Энциклопедия маркетинга. Ценовые стратегии Ценовая стратегия ориентированная на исключительное качество товара

Герасименко В.В. Глава из книги «Ценообразование: Учеб. пособие — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»)»
ИД «ИНФРА-М », 2007

I. Метод определения линейного уравнения спроса

Этот метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа

q = a + bp ,

где q — объем продаж; p — цена товара.

Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

Пример

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:

Месяц	Цена, руб.	Продажи, тыс. шт.
Сентябрь

Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:

Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:

Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:

q = 380 + 20p .

Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р 2 .

Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт — хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.

За рассматриваемый период индекс цен составил:

Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:

Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.

В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:

I розн. товарооб. = 107%, или 1,07.

Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:

Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Месяц	Цена, руб.	Продажи, тыс. шт.
Сентябрь

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:

q = 710 - 35p .

Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Первоначальная (q 1) и скорректированная (q 2) функции спроса

Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:

Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.

Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.

Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара:

к базе начального периода:

к базе конца периода:

к базе середины периода:

Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется отнесение к средней базе.

II. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены

Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

Кроме того, обобщение полученных результатов позволяет уточнить и конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при применении первого метода.

Пример

Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене продается около 8000 кг в неделю.

Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:

Цена		Спрос (продажи)
руб. за 1 кг	% изменения		% изменения

Рис. 2.3. Относительные изменения цен и продаж

Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и продаж.

Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне монополии» в олигопольном ценообразовании, о чем шла речь в разд. 1, находится в ценовом интервале (96-100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.

III. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).

Метод предполагает несколько последовательных шагов:

1-й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в результате ряда наблюдений;

2-й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более пологими;

3-й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).

2.1.4. Оценка издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие , или совокупные , издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Рис. 2.4. Иллюстрация метода графического сглаживания

Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).

В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Может ли такой процесс расширения длиться бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Зависимость издержек от объема производства

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм - А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А ). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня К A < Р < К B и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае p = K B), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А , для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в нашем примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В . Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.

Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов.

К ним относятся прежде всего изменения:

• рыночных цен на факторы производства;
• степени загрузки мощности предприятия;
• объема заказов и производительности;
• величины производственной программы;
• организации и технологии производства.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных затрат . Практически имеются четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 2.3), где С — общие затраты; C fix — постоянные затраты; q — объем выпуска; К, х — параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С" — предельные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде.

Как показывает зарубежная предпринимательская практика, 37,4% фирм используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% — тип 2; 3,5% — тип 3 и, наконец, 6,7% — тип 4.

Посмотрим, как выглядят указанные в таблице функции графически. Это поможет нам понять, какие практические зависимости они отражают.

Первый тип функции издержек линейного характера, где предельные затраты постоянны, отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания.

Функция выглядит следующим образом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Первый тип функции: а - общие затраты; б - предельные затраты

Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное изображение типичного протекания кривой издержек на всем протяжении производства товара (полного жизненного цикла товара). Предельные (средние) издержки сначала убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Четвертый тип функции: а - общие затраты; б - предельные затраты

Соответственно, вторая и третья функции как части четвертой функции позволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании на предприятии в качестве стоимостного ориентира развития производства. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция — повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отраслевые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем.

Пример

Связь затрат, цены и прибыли

Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 1 млн ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты — 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 - 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.

В нашем примере сумма покрытия — это 40 млн руб., в том числе 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20%. При цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн ед.: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% приведет к следующему результату. При цене 120 руб. сумма покрытия составит 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 тыс. ед. (объем выпуска уменьшится на 33,3%).

Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 млн руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн руб./ 30 млн руб. = 1333 тыс. ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты — 80 руб., сумма покрытия — 20 руб., объем выпуска — 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Допустим, в фирме три независимых друг от друга подразделения, которые выпускают продукцию 1, 2, 3. Подразделение 1 выпускает два вида продукции: 1А и 1Б (табл. 2.4). Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.

Таблица 2.4. Выручка при различных ценах

Продукт 1А
Выручка от реализации, руб.
Продукт 1Б
Предполагаемые цены за 1 ед., руб.
Предполагаемые объемы сбыта, ед.
Выручка от реализации, руб.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению фирмы для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б — 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

Подразделение 1 — 330 000 руб.

Подразделение 2 — 400 000 руб.

Подразделение 3 — 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1Б.

1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта 1А приведен в табл. 2.5, для 1Б — в табл. 2.6.

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 2.4).

По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 2.4).

Если представить, что подразделение 1 имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.

Таблица 2.5. Простой метод по продукту 1А

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.
Сумма покрытия на 1 ед., руб.
Предполагаемые объемы сбыта, ед.
Общая сумма покрытия, руб.

Таблица 2.6. Простой метод по продукту 1Б

Предполагаемые цены за 1 ед., руб.
Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.
Сумма покрытия на 1 ед., руб.
Предполагаемые объемы сбыта, ед.
Общая сумма покрытия, руб.

Допустим, что общая производственная мощность подразделения 1 составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1Б — 1 ед. времени. При ограниченности пропускной способности подразделения 1 следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По продукту 1Б она равна 45 руб. Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

2. При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим образом:

а) из общей суммы постоянных затрат по подразделению 1 (350 тыс. руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту 1А. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту 1А. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат»;

б) из общей суммы покрытия по продуктам 1А и 1Б вычесть сумму постоянных затрат по подразделению 1 в целом и, таким образом, исчислить сумму покрытия II для подразделения 1. Например, для цен 1А = 110 и 1Б = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению 1, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продуктов.

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.

Важно помнить, что учет затрат является важнейшим, но далеко не единственным и не решающим основанием для установления уровня цены. Ценовая стратегия не может строиться только на целях окупаемости издержек и максимизации прибыли вне зависимости от того, насколько развиты или не развиты рыночные отношения. Для иллюстрации этого важного положения приведем два поучительных примера из отечественной хозяйственной практики .

Пример

Ценообразование на новую продукцию в плановой экономике

Этот пример из практики ценообразования периода советской экономики показывает, что даже в условиях монополии (здесь — государственной) и вызываемого ею дефицита продукции исключительная ориентация ценообразования на полное покрытие издержек производства не всегда является возможной.

Так, в 1967 г. выпуск первых отечественных телевизоров цветного изображения «Радуга-700» ленинградским заводом им. Козицкого сопровождался рядом ценовых курьезов, связанных с необоснованным установлением розничных цен на товар, аналогов которому на отечественном потребительском рынке не было. Телевизор, произведенный к юбилейной дате и рассчитанный на массового потребителя, первоначально имел розничную цену 1250 руб.

Такая цена оказалась не по карману среднему покупателю, и производственные мощности предприятия стали работать вхолостую, затоваривая складские помещения. Потребовалось срочное вмешательство республиканского Комитета по ценообразованию с целью упорядочить производственные затраты головного предприятия и заводов-смежников, а также продажную цену товара, чтобы не сорвать важную политическую акцию к годовщине Октября.

Более того, продажная цена централизованно снижалась дважды, пока не достигла 550 руб., а торговля телевизионной техникой нового поколения не стала массовой, т.е. равновесное состояние товарного предложения и покупательского спроса наступило при значительно более низких продажных ценах. Эта ситуация отображена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по продажной цене ΔP 2/1 = P 2 – Р 0

Пример

Ценообразование в секторе дешевых товаров в период либерализации цен

Несколько иная картина складывалась на отечественном рынке медицинских средств и лекарств в течение последних 35 лет, и за это время заметно нарастал лекарственный дефицит. Так, на 70 заводах бывшего Минмедпрома СССР производилось 95% всех лекарственных средств, остальные 5% — на предприятиях других министерств и ведомств. При этом в 1989 г. отечественное производство удовлетворяло потребность в лекарственных средствах на 40-45%, а уже в 1991 г. — лишь 15-22%.

Кроме того, в СССР отсутствовали научно обоснованные нормативы потребления медикаментов на душу населения. Они определялись, как и теперь, наличием финансовых средств на лекарственные препараты, выделенных для союзного Минздрава. В стране практически на было средств для проведения научно-исследовательских работ в этой области, а без данного фактора невозможно развитие этого рынка. Из 60 млрд руб., которые здравоохранение в те годы тратило на лекарства, только 5% шло на прямые затраты, связанные с производством, остальные — на разработку новых товаров, сбыт и т.д.

С точки зрения ценообразования, картина также была далека от совершенства. Оптовые цены на продукцию устанавливал Минмедпром, розничные — «Союзфармация». В среднем розничные цены на 30% превышали оптовые, и это было правилом. Сложная система ценообразования оказалась нецелесообразной, а идея государственного страхования, которая позволила бы упорядочить отпуск средств на лекарства, в то время только прорабатывалась.

Гигантские фармацевтические заводы действовали нерентабельно (большинство из них сейчас остановлено полностью). Множество небольших и даже мелких, но достаточно гибких производств было передано Минздравом в структуру создающегося в то время союзного Министерства микробиологической промышленности, а предприятия, которые производили йодные тинктуры, различные спиртосодержащие настойки, вату, бинты, марлю, дешевые аллопатические препараты и многое другое, что принято называть мелочевкой, были необоснованно и в значительной степени искусственно укрупнены.

Рентабельными для этих предприятий могли стать лишь гигантские объемы производства (стартовый размер Q 2 на рис. 2.9), которые вовсе не требовались рынку в таких количествах. Поддерживать же производство на необходимом уровне (условная величина Q 1 на рис. 2.9) при установленных продажных ценах было возможно лишь при условии выделения государственных дотаций по отдельным позициям, кстати, довольно значительных и уже в то время нереальных. Все это предопределило дальнейшее сворачивание производства столь необходимых отечественных товаров и обрекло рынок на хронический дефицит даже в условиях отпуска цен.

Рис. 2.9. Несовпадение на товарном рынке интересов производителей и потребителей по размеру спроса и предложения при уровне продажной цены 1

Схожее положение создалось с канцелярскими товарами, детскими тетрадями, карандашами, красками и многим другим в ходе реорганизации предприятий бывшего союзного Министерства просвещения и их передачи в ведение Министерства целлюлозно-бумажной промышленности. Гигантомания, впечатляющие результаты деятельности по «подчинению природы советскому человеку» этого всесильного министерства также оказались губительными для рынка школьных товаров.

Описанные ситуации, а также все то, что изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен . Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.7). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по установлению цен.

Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Пример

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой политики для кондитерского товарного бренда «Красный Октябрь»)

Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год (для сравнения — в США около 18 кг в год).

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20-40%).

На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%.

В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%.

В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.

По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.

Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?

Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Образ марки «Красный Октябрь»

Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.

Как сегодня позиционируются различные марки по качеству и цене?

Данные опросов приводятся в табл. 2.8.

Таблица 2.8. Позиционирование марок по качеству и цене

Производитель	Оценка качества		Оценка высоты цены
		Качественная		Качественная
«Бабаевский»				Выше средней
«Рот Фронт»		Выше среднего		Выше средней
«Красный Октябрь»				Выше средней
«Покров»		Выше среднего		Выше средней
«А. Коркунов»		Выше среднего
«Русский шоколад»				Выше средней
«Россия»		Выше среднего		Выше средней

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем больше балл.

Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания повысить цены?

Ответ компании — при данном уровне продвижения своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.

Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).

В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?

Рис. 2.11. График ценовой политики

1 См. также: Чубаков Т.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия». М., 1996. С. 53-57.

2 См. подробнее: Тарасевич В.М. «Ценовая политика предприятия». СПб., 2001. С. 26-36.

3 Simon H. Profit durch power pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Fr/M, 1997.

4 Hill W., Rieser I. Marketing-Management. 2. Auflage, UTB-HAUPT, 1996; Tapaceвич В.М. «Ценовая политика предприятия». С. 31-36.

5 См.: Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М., 1997. С. 81-83.

Формирование ценовой стратегии торгового предприятия отличается от стратегии предприятия-производителя из-за более широкого и разнообразного ассортимента, что приводит к более гибкому подходу по установлению цен на отдельные товарные единицы. Большинство современных торговых предприятий имеют дифференцированный ассортимент, и чем сильнее дифференциация, тем сложнее выбор ценовой стратегии. В то же время имеют место общие особенности цены как маркетингового инструмента:

• в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является прямым источником получения прибыли;
• цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
• цена может выступать как метод стимулирования спроса;
• цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
• цена может являться индикатором качества товара.

На ценовую стратегию торгового предприятия оказывает влияние ценовая стратегия поставщика, которая определяет общий уровень оптовой или розничной цены. В рамках стратегии поставщика у торгового предприятия есть три варианта выбора величины торговой наценки:

• назначить низкую торговую наценку таким образом, чтобы цена реализации данного товара оказалась ниже цен «ключевых» конкурентов;
• назначить среднюю торговую наценку, ориентируясь на среднерыночные цены на данный товар;
• назначить высокую торговую наценку и стать на данном рынке ценовым лидером.

Выбор размера торговой наценки определяется многими обстоятельствами, важнейшими из которых являются:

• уровень спроса;
• целевая группа потребителей;
• новизна товара;
• уровень конкуренции;
• рыночное положение компании (является ли она лидером, последователем или аутсайдером);
• имидж компании в глазах потребителей;
• ценности, которыми обладает компания;
• финансовая политика предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор компанией определенного уровня цен на товарные единицы в рамках ассортиментной матрицы, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования, степени дифференциации и с учетом конкретных целей, решаемых торговым предприятием.

Согласно рис. 1.7 (глава 1) ценовые стратегии можно разделить на два уровня. К ценовым стратегиям 1-го уровня относятся три ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выводится новый уникальный товар, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегии высоких цен - получение прибыли путем реализации товаров класса «премиум» или «люкс», предназначенных для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность, или товаров среднего качества с большой торговой наценкой. При этом высокие цены подкрепляются качественным сервисом и некоторыми бесплатными услугами, вежливостью персонала, его готовностью оказать консультативную и иную помощь.

В качестве примера компаний, реализующих стратегию высоких цен, можно привести такие предприятия розничной торговли, как «Лэнд» и «Глобус Гурмэ» (продукты питания), «Марис-Центр» (мебель).

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства торговых предприятий, поскольку ориентирована на платежеспособную и достаточно большую часть населения. Как правило, к этой стратегии прибегают те торговые предприятия, которые применяют средние торговые наценки на различные товары, как высококачественные, так и обычного качества. В результате товары имеют для многих потребителей привлекательную цену и тем самым увеличивается их оборачиваемость, что в итоге дает достаточную для предприятия прибыль. В то же время предприятия предоставляют ограниченные сервисные услуги.

Примером следования стратегии средних цен являются торговые предприятия «О’кей», «Лента», «М.Видео», «Кей» и др.

Стратегия низких цен

Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной торговой наценкой. При этом расчет делается на получение большого оборота за счет низкой цены. Для снижения торговых издержек в таких предприятиях отсутствует сервис. Использование данной стратегии целесообразно при большом потоке покупателей, привлеченных низками ценами, а это возможно, если рынок достаточно велик и характеризуется высокой плотностью покупателей, например в густонаселенных районах крупных городов. Подобную стратегию применяют дискаунтные магазины. Консалтинговая компания McKinsey выявила новую тенденцию - продавать качественные товары по низким ценам .

Пример. Подобную стратегию используют Wal-Mart , Aldi, Dell и др., что позволяет им захватывать новые рыночные плацдармы, прежде всего за счет организации бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки. Например, у ритейлера Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брендом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, они предпочитают ходить в магазины Wal-Mart.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. По мнению специалистов McKinsey , это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами .

Довольно часто предприятия розничной торговли применяют смешанную ценовую стратегию, когда, например, на одни товары назначаются высокие цены (на высококачественные или престижные товары), а на другие товары - средние или даже низкие цены. Расчет здесь делается на то, что покупатель с высоким доходом, придя в обычный магазин, купит нужный ему товар даже по завышенной цене, чтобы не тратить время на специальную поездку в другой магазин. Такую комбинированную стратегию имеет смысл применять, если предприятие посещают различные по доходу потребители и тем самым достигается оптимизация прибыли.

В рамках выбранной ценовой стратегии 1-го уровня реализуется ценовая политика, которая может иметь цели: связанные с прибылью; связанные с возвратом инвестиций; связанные с объемом продаж; связанные с долей рынка; связанные с конкуренцией; связанные с выводом на рынок нового товара; связанные с выходом на новый рынок; связанные с «выживанием» компании.

К стратегиям 2-го уровня относятся ценовые решения (ценовые политики), осуществляемые торговым предприятием в рамках выбранной стратегии 1-го уровня:

• политика «снятия сливок»;
• политика «внедрения»;
• политика единых цен;
• политика гибких цен;
• политика «входных барьеров»;
• политика следования за лидером рынка.

Политика «снятия сливок»

Если предприятие выходит на рынок с новым ассортиментом, то сначала устанавливаются высокие цены, а затем, по мере насыщения рынка, цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок» позволяет быстро вернуть инвестиции, вложенные в выход на рынок. Применение «снятия сливок» целесообразно, когда:

• существует значительный спрос со стороны рынка на новые товары;
• имеются сегменты потребителей с достаточно высоким доходом;
• для компании важно поддерживать имидж продавца высококачественных товаров.

Политика «внедрения»

В этом случае устанавливаются относительно низкие цены. Она применяется, если спрос эластичен по цене, а рынок имеет возможность расширяться. Следует опасаться соответствующей реакции конкурентов.

Политику «внедрения» применяют тогда, когда достаточно велика емкость рынка, длителен жизненный цикл товара, спрос чувствителен к ценам, покупатели лояльны к брендам конкурентам.

Политика единых цен

Политика единых цен - устанавливаются одинаковые цены по отношению ко всем территориям, куда выходит компания. Достоинство политики единых цен - удобство для продавца с точки зрения финансового анализа. Однако в этом случае предлагаемые цены могут существенно отличаться от «местных» цен.

Политика гибких цен

Политика гибких цен может применяться как по отношению к различным сегментам потребителей, так и к территориям, когда географический рынок делится на несколько зон и в каждой зоне устанавливаются свои цены исходя из величины транспортных расходов. При этом цены привязываются к базисному населенному пункту, например к городу, где располагается региональный распределительный склад розничного предприятия. В пределах каждой зоны устанавливаются адаптированные цены.

Политика «входных барьеров»

Компания применяет на данном рынке низкие цены, иногда на уровне себестоимости или несколько выше. Цель политики «входных барьеров» - препятствовать входу на данный рынок новым конкурентам, которые при низких рыночных ценах не могут получить приемлемую для них прибыль.

Политика следования за лидером рынка

В этом случае компания отслеживает ценовую политику лидера рынка и меняет цены в зависимости от цен фирмы-лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько предприятий, практически полностью поделившие рынок. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается остальными ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями- последователями, чтобы сохранять свою долю рынка.

Выбор ценовой стратегии основывается на определенном алгоритме, начальным этапом которого является определение долгосрочной цели торгового предприятия - будет ли оно получать прибыль за счет большой выручки и высокой оборачиваемости товаров или будет ориентироваться не столько на оборот, сколько на существенную прибыль от продажи каждой единицы товара. Основные этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 4.10.

Чтобы приступить к выбору ценовой стратегии, необходимо осуществить сбор внутренней и внешней информации и провести ее анализ, целью которого является определение ценового диапазона, в котором будет назначена цена на данный товар. Используя различные методы ценообразования, торговое предприятие определяет

Рис. 4.10.

цены на свои товары, которые были бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Диапазон ценовых решений торгового предприятия

При выборе уровня цен прогнозируется выручка торгового предприятия и определяются торговые издержки (переменные и постоянные). В результате рассчитывается прибыль предприятия в ближайший период и на перспективу. Если имеет место различие цен торгового предприятия и конкурентов, оно должно быть обоснованным: более высокие цены компенсируются лучшим сервисом, удобством расположения и т.д.

Для преодоления конкуренции с помощью ценовой политики Ричард Кох рекомендует использовать следующие основные правила :

Предоставляя новый товар на рынок, устанавливайте цену на уровне или несколько ниже затрат для того, чтобы добиться больших объемов продаж, сокращайте издержки и отпугивайте конкурентов.

Примечание. Если товар является «мировой новинкой», то цена может быть высокой, чтобы успеть «снять сливки» еще до того, как конкуренты смогут включить в ассортимент этот товар;

• для успеха в конкуренции, особенно когда рынок продолжает расти, желательно применять тактику внезапных существенных краткосрочных снижений цен, так чтобы низкая цена обязательно бросилась в глаза покупателям, а конкуренты не могли бы последовать вашему примеру;
• позаботьтесь о том, чтобы реальные затраты, связанные с каждым товаром, включая накладные расходы, были точно известны;
Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию /Р. Кох. - СПб.: Питер, 2003. С. 293.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен . Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных , или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии . Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Стратегия средних цен : (пример) АО «Рахат» кондитерская фабрика, выпустив несколько лет назад на рынок новый вид новогодних наборов, такие, как «Светильник», «Весёлый праздник», «Копилка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия низких цен : (пример) Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в Казахстане - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

Стратегия высоких цен : (пример) Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Рахат». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия целевых цен: (пример) Корейская компания «Samsung» применяет данную стратегию, когда компании конкурентов выпускают аналогичную продукцию компания «Samsung» отпускает цены ниже цен конкурентов.

Стратегия льготных цен: (пример) Гипер маркет «Magnum» использует

стратегию льготных цен, использует все возможные (акции и скидки) с целью продать товар чей срок хранения подходит к концу.

Стратегия «Следования за лидером»: Стратегия следования за лидером чаще всего имеет место в случае олигополии, когда каждый конкурент стремится избежать борьбы, особенно ценовой, а также в случае, когда слабо выражен эффект масштаба, что не позволяет получить преимущества от объемов продаж или же он не играет существенной роли. Стратегию следования за лидером принимают также фирмы, которые не смогли реализовать стратегию вызова лидеру.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы лидеры. Например, в пик бума на персональные компьютеры на американском рынке их выпуском занималась даже компания «АТ&Т». А компания «АТ&Т» занималась в то время сотовой связью.

Выбор такой стратегии может также быть обусловлен также преимуществом локализации (лучшее знание рынка, налаженные связи с клиентами и т. п.).

Фабрика «Рахат» использует стратегии низких и средних цен. По тому что она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

курсовая работа , добавлен 02.12.2015


Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей, ее роль в современной экономике. Основные этапы и элементы стратегий ценообразования и их классификация. Анализ уровня, объема и динамики спроса, экономические возможности покупателя.

реферат , добавлен 18.01.2012


Преимущества цены как существенного элемента конкурентной политики. Определение роли ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Слабые стороны при формировании ценовой стратегии. Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики.

контрольная работа , добавлен 31.01.2016

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации